“HACEN FALTA  APARADORAS”, por Francisco Gómez

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La sabiduría popular bajo envases publicitarios
    Un pueblo sin memoria está condenado al olvido, a la desaparición, al desmantelamiento de sus símbolos y referencias. La exposición “Hacen falta aparadoras” Más de 100 años de publicidad en Elche que puede verse hasta el 31 de mayo en el Museo de Arqueología e Historia de Elche (MAHE) es una lucha contra el olvido bajo el prisma de conservar y preservar la sabiduría y el acervo popular de un pueblo desde la mirada de la publicidad.
     Este proyecto, largamente acariciado desde hace más de cinco años por Pepe Antón Puntes de la agencia Publi Antón, abrió el 11 de febrero sus puertas para que los ilicitanos de hoy vean y sepan cómo fue el ayer de su “city” con sus símbolos y señas de identidad.
    Esta muestra retrospectiva hasta la actualidad se enmarca en grandes bloques temáticos: la propaganda institucional-política, deportiva con protagonismo del Elche C.F. y el bar Casa Enrique con sus manises, sus vermús y los banderines, pancartas y fotografías del equipo franjiverde a lo largo de su dilatada trayectoria futbolística. La ciudad y sus productos turísticos con especial referencia al Palmeral y el Misteri con carteles de ambos iconos de la ciudad a lo largo de muchas épocas del devenir ilicitano en el siglo XX. También hay otro gran apartado dedicado a las marcas comerciales que los empresarios ilicitanos desarrollaron a lo largo de más de 100 años con ya seis generaciones largas de emprendedores entre los que figuran José María Buck, Antonio Ripoll, Diego Ferrández, Matías Guillén, Heliodoro Vidal, Vicente Sansano, entre otros muchos que pusieron en el mercado muchas marchas publicitarias desde Elche para España y el mundo. Así en los 80 Kelme llegó a vestir al Real Madrid, los chicles Cheiw eran conocidos en todos los lugares y Leif Garref promocionó a Paredes y el entrenador de baloncesto Antonio Díaz Miguel dio su imagen a J´Hayber, entre otros muchos iconos publicitarios que pueden verse en la exposición.
     Las Fiestas y los acontecimientos populares y sociales también cuentan con gran presencia en la muestra desde el cine: el Victoria, Ideal, Central, Palacio del Cine, España, Coliseum, Altamira, Palafox, Gallarre, Paz, Odeón, Aana, ABC, Pomares de La Hoya y Monumental de Algoda. Aquí destaca una muestra de programas de mano desde principios del siglo XX hasta bien entrada la centuria del coleccionista Jerónimo Guilabert. Sin olvidar los toros pues Elche llegó a contar con plaza de toros. También puede verse una antigua agencia de publicidad y los bocetos que movían a plantear los diseños publicitarios y una atractiva muestra de facturas de empresas de calzado desde principios del siglo pasado de David Beltrá Torregrosa, auténticas joyas que nos hablan del desarrollo industrial  con industrias punteras como Ripoll, Ferrández, Facasa, Vicente Sansano Fenoll, Viuda de Pérez, Bonastre, Damel y otras muchas que dieron trabajo a miles de familias ilicitanas al reclamo los carteles que se veían en muchos bajos comerciales: “Hacen falta aparadoras”. Con este motivo, al principio de la exposición puede contemplarse un taller de aparado, que despertará muchas nostalgias pues, no sabemos si para bien o no, parece un detalle de nuestra historia en extinción. Antes las máquinas y las aparadoras alegraban el día a día de la “city” con su producción de zapatos tanto en talleres y casas en casi todos los barrios de Elche, que la radio, Radio Elche, sobre todo, alegraba  en el trajín diario de los trabajadores con su música, noticias y anuncios.
       La prensa que en Elche tuvo un gran protagonismo desde finales del siglo XIX hasta los años 30 también está muy bien representada en esta trabajada muestra con reproducciones de 80 cabeceras desde periódicos socialistas, anarquistas, literarios, católicos, conservadores y un kiosco, fiel reproducción del que se encuentra tras el puente de Santa Teresa.
    La culpa de todo este montaje, que ha llevado largos años de esfuerzo, recopilación, documentación y selección la tienen Pepe Antón Puntes y el comisario de la expo e historiador Miguel Ors y los publicistas Luis Maestre y Mario Cuerda, que se han pegado un enorme trabajazo para que el público pueda contemplarla ahora. Para ello, según nos indicó Miguel Ors, han buceado en los fondos del Archivo Histórico Municipal, la Biblioteca Municipal, la Biblioteca de Pere Ibarra, sobre todo en sus “papeles curiosos” que recopiló y ordenó hasta 1934, así como los indispensables fondos del Museo de Puçol y del Patronato del Misterio de Elche, así como el apoyo de la cátedra Pere Ibarra de la Universidad Miguel Hernández y la colaboración de muchos coleccionistas y firmas comerciales y empresas que han apoyado este proyecto histórico, publicitario, popular y sentimental.

    Luis Maestre nos cuenta que muchos de los materiales no han podido mostrarse pues darían para una muestra el doble o triple de grande. Otro de los grandes propósitos es que tenga un afán pedagógico y muchos escolares y estudiantes de los centros ilicitanos puedan ver la evolución de la vida y las costumbres de Elche bajo el marchamo de la publicidad y sus firmas.
    Las tres mujeres que nos miran desde la entrada de la muestra, fotografiadas junto al indicativo circulatorio de Elche en la entrada por la carretera de Crevillente junto al cuartel viejo, quizás nunca llegaron a sospechar que esta ciudad evoluciona en continua progresión a pesar de todo y muchas veces a impulsos de reclamos publicitarios que forman parte indiscutible de nuestras vidas.
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